Lasten, vai vanhempien, kulutuksesta (Talouselämä)

http://www.talouselama.fi/uutiset/article360185.ece?s=u&wtm=te-23122009



Viisivuotias Meri Kauppinen (kuvassa) tanssii, ilveilee ja hymyilee kameralle. Hänellä on päällään intialainen lastenmekko ja päässään lainatiara.



Kuvausten tauolla prinsessa tekee paljastuksen.



”Mulla on paljon leluja”, Meri sanoo.



Mutta kuten kaikki muutkin viisivuotiaat, myös Meri haluaisi leluja lisää ja lisää ja lisää.



Oikaistaan kuitenkin nyt heti yksi asia. Oikeasti Merillä ei ole ikätovereihin verrattuna paljon leluja. Kuvauksiin sopivia brändileluja äiti saa kasaan tuskin kassillisen, joten niitä pitää lainata muualta. Joululahjoissakin perheellä on järkevä, niukahko linja. Suosiossa ovat ekologiset, itse tehdyt lahjat.



”Mä aina haluaisin kaupassa leluja, mutta olen tottunut, että äiti sanoo ei”, Meri kertoo.



Monessa perheessä äiti sanoo usein kyllä. Lelu voi olla palkkio hyvin menneestä kauppareissusta tai huoneen siivoamisesta. Lahjan voi saada mukaansa synttäreiltä, vaikkei itse olisi edes päivänsankari. Synttärivieraillekin pitää nimittäin nykyään antaa lahja.



Maailman lelumyynti kasvoi viime vuonna taantumasta huolimatta yli kaksi prosenttia noin 53 miljardiin euroon. Amerikkalainen tutkimuslaitos NPD arvioi, että eurooppalaiset ja amerikkalaiset lapset saavat lähes 60 prosenttia leluista, vaikka heitä on vain yhdeksän prosenttia maailman lapsista.





Aikuisethan leluja ostavat.

Isoin kasvu tulee kehittyvistä maista, mutta Suomessakin lastenhuoneesta uhkaa loppua hyllytila. Leluja pitää viedä kierrätykseen ja kirpparille. Aikuisille tulee huono omatunto.



”Aikuiset ovat liian moralistisia suhteessa lasten haluihin. Kyllä lapset tietävät, että heillä on liikaa leluja”, sanoo Helsingin yliopiston tutkija Minna Ruckenstein, joka on haastatellut paljon päiväkoti-ikäisiä lapsia.



Hän muistuttaa, että aikuisethan leluja ostavat.



Aikuiselle voi olla tärkeää omistaa moottoripyörä, vene tai kesämökki, vaikka sille olisi surkean vähän käyttöä. Ostaminen ja omistaminen voi tuoda tyydytystä.



”Lapselle kulutus ei ole se pointti, vaan se, mitä leluilla tehdään”, kulttuuriantropologi Ruckenstein sanoo.



Ruckensteinin kokemusten mukaan lapsi tarvitsee kullakin hetkellä vain muutaman tärkeän hittilelun, jotka avaavat oven yhteisiin leikkeihin.



”Vaikka lapsilla olisi paljon tavaraa, he ovat hyvin valikoivia sen suhteen, millä he haluavat leikkiä”, hän sanoo.



Kaupan hyllyllä halut tietysti aina tilapäisesti heräävät. Se on kauppiaan tarkoituskin.



”Viisivuotias voi kuvailla rauhallisesti, miten hän on heittäytynyt kaupassa lattialle huutamaan. Mutta en mä sit kuitenkaan saanut sitä lelua”, Ruckenstein kuvailee.



Ne ovat pieniä, suurisilmäisiä, vaaleanpunaisia, söpöjä. Ja niitä on paljon.



Pikku pallurat ovat lelukonserni Hasbron Littlest Pet Shop -hahmoja. Ne ovat kaikki melkein samanlaisia, mutta silti niitä pitää kerätä. Aikuinen ei näitä tajua.





Lapset toimivat ikään kuin tuote-esittelijöinä toisilleen.

”Etkö sä ymmärrä. Toi on kissa, toi on panda ja toi apina”, Meri sanoo.



Hänellä on hahmoja tusina. Yhden hän laittaa juoksupyörään Pet Shop -taloon, joka on hartaasti toivottu lahja viime joululta. Sillä on leikitty paljon.



Pet Shop -maailmaan Merin opasti sisään naapurin isompi tyttö. Lapset levittävät lelumuoteja. He toimivat ikään kuin tuote-esittelijöinä toisilleen.



Suloiset pikku pallurat olivat tärkeässä osassa, kun lelujätti Hasbro viime vuosineljänneksellä kasvatti liikevaihtoaan taantumasta huolimatta. Jo vuonna 1992 esittelemällään Littlest Pet Shop -hahmolla Hasbro on toistanut My Little Ponyn menestyksen, vaikka alku oli kankea.



”Mulla on muuten petsi-ohjekin”, Meri sanoo ja hakee sinisen esitteen. Se on jokaisessa Pet Shop -paketissa ja siinä on kaikkien hahmojen kuvat.



Lisäksi Pet Shopit tulevat vastaan tv:ssä, lelukatalogissa, ruokakaupassa ja kaverin lastenhuoneessa – missä tahansa.



Monitasoinen brändikokemus, missä tahansa, milloin tahansa.



Siinä on lelujätti Hasbron strategian ydin. Ja lapset todella pystyvät nauttimaan leluista monella tasolla. Hasbro on esimerkiksi huomannut, että nykylapset eivät kuluta mediaa lineaarisesti, kuten aikuiset, vaan kaikkea yhtä aikaa.



”Tämä on ensimmäinen sukupolvi, joka pystyy taivuttamaan aikaa. He kuluttavat kahdeksan ja puoli tuntia mediaa reilussa kuudessa tunnissa”, Hasbron brändijohtaja sanoi marraskuussa.



Lapset katsovat enemmän tv:tä kuin koskaan ja haluavat suosikkilelunsa – petshopit ja transformerit – kaikissa formaateissa: leluina, DVD:nä, netissä, konsolipeleinä ja matkapuhelimeensa. Hasbro toimittaa ne ja vanhemmat ostavat.





Barbiekin opettelee kierrätystä.

Kuumia lelutrendejä ovat nyt digitaalisuus ja leluihin liitetyt internet-palvelut.



On myös kilpaileva kuuma trendi: ekologisuus. Jopa kulutuksen ikoni, Barbie, on hiukan vihertynyt. Viime vuonna Mattel julkisti kierrätysmuovista tehdyn Barbie-tuotteiden sarjan, mitä on jo moitittu kaikkien aikojen viherpesuksi. Viherpesua eivät ole kuitenkaan monet internetin lelukaupat, jotka myyvät ekoleluja.



Lohduttavaa on myös se, että lapset ovat aikuisia edellä. Vaikka lasten kulutus kasvaa, se myös muuttuu immateriaaliseksi. Mielihyvää voi saada ilman luontoa kuormittavaa tavaraa, virtuaalisesti.



Esimerkiksi Littlest Pet Shop -hahmosta voi tehdä virtuaalilemmikin netissä. Tosin sitä varten pitää ostaa reaalimaailmasta lelu, joka sisältää lisenssin. Virtuaalilemmikki voi tuntua yhtä todelliselta kuin oikea lelu. Siitä voi seurata pulmia, sillä Pet Shop -virtuaalilemmikki elää vain vuoden ellei kaupassa käy uudelleen.



Meri neuvoo etsimään petsi-esitteestä kaikkien hänen Pet Shop- hahmojensa kuvat. Näin tekevät miljoonat tytöt ympäri maailmaa.



”Lapset ovat luonnostaan keräileviä. Ennen keräiltiin kiiltokuvia tai postimerkkejä. Se mitä keräillään voi olla koulu- tai päiväkotikohtaista”, sanoo Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska.



Vanhempien nuoruudessa oli vain legoja, barbeja, kauko-ohjattavia autoja, nukkeja, pehmoja, autoratoja, elektroniikkapelejä – ja tietysti View-Master-laitteita, joilla katsottiin kolmiulotteisia kuvia.



Mitä näistä nykylapsista tulee?



Jos lapset oppivat sen mitä heille sanotaan, heistä tulee järkeviä kuluttajia. Todennäköisesti ei käy ihan näin hyvin.



”Heistä tulee samanlaisia kuluttajia kuin vanhemmistaan”, Wilska sanoo.





"Pienituloisten lapset ovat usein materialistisempia.”

Aikuiset voivat puhua lapsille vaikka mitä, mutta vanhempien toiminnasta lapset oppivat enemmän. Kuluuko perheen vapaa-aika kaupassa? Onko perheen riemukkain hetki se, kun sisään kannetaan uusi taulutelevisio?



Tuloilla ja tavarakeskeisyydellä on yhteys yllättävän suuntaan.



”Kouluikäiset ovat keskenään hyvin erilaisia kuluttajia. Pienituloisten lapset ovat usein materialistisempia”, Wilska sanoo.



Se voi johtua siitä, että kun on niukkaa, rahan merkitys korostuu ja siitä puhutaan enemmän. Pienituloiset ponnistelevat enemmän hankkiakseen lapselleen kaiken sen, mitä kavereillakin on.



Toisaalta: kun tavaraa arvostaa oikealla tavalla ei ehkä sorru kertakäyttökulttuuriin.



Punainen leluauto näyttää punaiselta leluautolta, mutta se on jotain muuta.



Vauhdikas rata-auto on Disneyn Cars-elokuvasta tuttu Salama McQueen. Pienten poikien suosikkilelun ympärille rakentuu laaja tuoteperhe. On vaatteita, palapelejä ja tietysti lukemattomia erilaisia autoja. Mutta on lisäksi Cars-tietokone, hammasharja, teltta, sänky, parisänky, vuodesohva...



Lista on loputon.



Eivätkä autot ole katoamassa. Cars-elokuvaan on tekeillä jatko-osa, joka julkaistaan vuonna 2011.



”Kun tällaiset franchise-elokuvat onnistuvat, ne saavat aikaan aallon, joka lisää kaikkien Disney-brändättyjen tuotteiden myyntiä”, Disneyn toimitusjohtaja Bob Iger sanoi marraskuussa konferenssipuhelussa.





Uuden lelun nähdessään lapset kysyvät toisiltaan, mihin maailmaan se kuuluu.

Tuo aalto näkyy lastenhuoneen seinillä, lattialla ja laatikoissa.



Kaikki Cars-elokuvan autot ovat omia persooniaan. Lapset tietävät kehystarinan ja tuntevat hahmot elokuvasta tai kirjoista.



”Näitä maailmoja leluvalmistajat tuottavat lapsille. Leikkimistä innostaa, kun lelu kiinnittyy johonkin. Mutta maailmojen täytyy tukea lasten moninaisia leikkejä, jotta ne pysyisivät pidempään kiinnostavina”, Minna Ruckenstein sanoo.



Uuden lelun nähdessään lapset saattavatkin kysyä toisiltaan mihin maailmaan se kuuluu. Ollaanko nyt gogojen, pokémonien, bakuganien, gormitien, bratzien vai barbien lumoissa.



Hirveää miten kaupallista, eikö niin?



Aikuinen osaa erottaa paremmin toden ja fiktion. Eihän kukaan itke, kun käsikirjoittajat tappavat tv-sarjan suosikkihahmon? Eikä kukaan ole niin hupsu, että ostaisi tiettyä shampoota, koska sitä mainostaa tietty näyttelijä. Eihän?



”Suhtautuminen lasten kulutukseen on esimerkiksi koulumaailmassa tekopyhää. Se muistuttaa 1970-luvun raittiuskasvatusta. Kuluttajan oletetaan aina olevan uhrin asemassa”, Terhi-Anna Wilska sanoo.



Hän on sitä mieltä, että lasten on hyvä altistua mainonnalle ja markkinoinnille kohtuullisesti. Silloin tällöin heidän on hyvä nähdä kaupan tavarapaljous, jota ei kuitenkaan pidä viedä kotiin.



”Aikuisten on hyvä olla usein mukana esimerkiksi tv-mainoksia katsomassa. Jos lapsi on nähnyt paljon mainoksia ja hänelle on selitetty niitä, ne eivät enää paljon vaikuta”, Wilska sanoo.



Jo kouluikäiset ymmärtävät hyvin, mikä on pelin henki mainoksissa.



Aikuiset eivät pysty vastustamaan lapsiaan. Tai sitten he eivät kykene hillitsemään itseään, kummeja tai isovanhempia. Tekisi mieli ostaa lisää leluja, mutta omatunto soimaa. Lapset eivät tällaista kaksinaismoralismia ymmärrä.



On virhe vaatia lapsilta jotain muuta kuin itseltään.



”Säästäminen ja kulutuksen vähentäminen pitää aloittaa itsestä, eikä kasata paineita lapsille”, Terhi-Anna Wilska sanoo.



Aiheesta aiemmin

Pakkanen paukkuu, joulukauppa kuumenee

14.12.2009 11.22

Bakuganien todellinen merkitys

14.12.2009 7.46

Maailman tunnetuin kissa on miljoonabisnes

11.9.2009 15.01

Gogo, viestintuoja muinaisesta Polynesiasta

4.9.2009 8.27



Wilskalla on neuvo lasten kulutuskulttuurista huolestuneille. Tavaravyöry pysyy kurissa, kun tekee lasten kanssa asioita: liikkuu, leikkii ja harrastaa.



”Mitä enemmän lapsilla on tekemistä, sitä vähemmän heistä tulee materialisteja. Tavara voi nousta korostettuun rooliin, jos aikuissuhteet jäävät heikoiksi. Esineillä voidaan täyttää tyhjyyttä.”